新冠肺炎疫情仍在繼續(xù)蔓延，疫情的拐點(diǎn)還沒(méi)有出現(xiàn)。各地防控措施越來(lái)越嚴(yán)，人群日常出入都受到極大限制。受此影響，原計(jì)劃開(kāi)業(yè)的企業(yè)和家居賣(mài)場(chǎng)仍然開(kāi)不了門(mén)，家居企業(yè)陷入線下消費(fèi)停滯、制造工廠紛紛停工的困境，中小家居企業(yè)資金鏈面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，此次疫情將加速家居行業(yè)的洗牌和整合。疫情過(guò)后，市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)回暖，對(duì)于那些實(shí)力雄厚、有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，彼時(shí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)得到極大改善，而消亡企業(yè)釋放出的市場(chǎng)空間會(huì)為活下來(lái)的企業(yè)提供發(fā)展機(jī)遇。
這幾天，“線上營(yíng)銷(xiāo)”成為關(guān)鍵詞。適應(yīng)新消費(fèi)場(chǎng)景，線上營(yíng)銷(xiāo)成為常態(tài)。隨著疫情發(fā)生，家居賣(mài)場(chǎng)客流下滑不可避免，客戶(hù)來(lái)源主要集中于單一線下渠道的企業(yè)，將進(jìn)入十分被動(dòng)的境地，誰(shuí)能抓住更多元化的線上渠道，誰(shuí)就能夠抓住下一波報(bào)復(fù)性反彈的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)交往方式將進(jìn)一步活躍。這次疫情對(duì)建材家居行業(yè)也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響：第一， 2020年計(jì)劃開(kāi)工的裝修工程至少推遲半年，下半年家居市場(chǎng)才有可能逐步回暖，加上不少家庭經(jīng)歷過(guò)疫情之后，有換新家具的需求，原來(lái)被疫情滯后的家具需求逐步釋放，市場(chǎng)會(huì)有一波反彈。疫情過(guò)后，對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情改變的是消費(fèi)方式和消費(fèi)時(shí)間，而不是消費(fèi)意愿和消費(fèi)宏觀總量。事后該裝修還是要裝修，該買(mǎi)家具還是要買(mǎi)家具。由于消費(fèi)者收入預(yù)期減少，消費(fèi)能力和意愿降低，家居預(yù)算向下調(diào)整，終端的議價(jià)壓力會(huì)變大。零星更換家具的需求無(wú)限期延后，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看家具企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。
第二，具體到家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)形式上，持續(xù)過(guò)年的爆破促銷(xiāo)模式是徹底不靈了。這種持續(xù)了十幾年的終端營(yíng)銷(xiāo)方式，曾經(jīng)成就了不少經(jīng)銷(xiāo)商和建材家居品牌，也導(dǎo)致了不少企業(yè)除了爆破之外找不到其他營(yíng)銷(xiāo)的辦法。就目前的形勢(shì)上看，上半年基本全廢，任何人群扎堆的促銷(xiāo)活動(dòng)315、五一等等，國(guó)家不讓搞，讓搞也不會(huì)有人來(lái)。而下半年，建材家居賣(mài)場(chǎng)再搞以聚集人氣的促銷(xiāo)，也不會(huì)有什么效果。疫情過(guò)后，人民群眾沒(méi)事不會(huì)扎堆，如果有事，就用不扎堆、不見(jiàn)面的方式來(lái)解決。建材家居行業(yè)各種聚集人氣的爆破、促銷(xiāo)活動(dòng)，效果鐵定越來(lái)越差（就算沒(méi)有疫情，促銷(xiāo)活動(dòng)的效果本來(lái)就已經(jīng)在走下坡路了）。以爆破促銷(xiāo)為主要模式的家具企業(yè)沒(méi)有活路。第三，本次疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)終端的依賴(lài)。本次全國(guó)性的防疫隔離動(dòng)員，客觀上實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)虛擬社會(huì)的大演習(xí)。這次疫情重創(chuàng)了娛樂(lè)、旅游、餐飲、線下培訓(xùn)等等需要人氣扎堆的行業(yè)，而對(duì)于不需要人對(duì)人接觸的廣義互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如新電商、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容等是一個(gè)重大的促進(jìn)。第四，本次疫情將推動(dòng)家具終端營(yíng)銷(xiāo)模式徹底轉(zhuǎn)型。不再依賴(lài)線下的人群聚集，轉(zhuǎn)而以“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社交”為主流的新模式將成為主流。建材家居行業(yè)的出路在于借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展以?xún)?nèi)容社交為核心的新零售、新電商。通俗的理解就是：不用大規(guī)模聚集人氣，不用搞爆破，不用高度依賴(lài)門(mén)店位置，就能把銷(xiāo)售搞起來(lái)。
傳統(tǒng)思維下，一個(gè)建材家居工廠的銷(xiāo)售是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、導(dǎo)購(gòu)和商場(chǎng)，大量接觸消費(fèi)者，通過(guò)人與人面對(duì)面溝通說(shuō)服，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售現(xiàn)金流回流。經(jīng)過(guò)這次疫情，人扎堆不靈了。而今后，品牌的含金量更要取決于它在互聯(lián)網(wǎng)上能產(chǎn)生多少有多少消費(fèi)者感興趣的圖文、視頻、經(jīng)驗(yàn)、測(cè)評(píng)等等內(nèi)容。換成互聯(lián)網(wǎng)的思路來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商、導(dǎo)購(gòu)也是一個(gè)個(gè)的社交節(jié)點(diǎn)，是一種主動(dòng)傳播資源。作為一個(gè)建材家居專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員，給予一定的內(nèi)容資源，經(jīng)過(guò)一定訓(xùn)練，是可以通過(guò)各種社交工具完成客戶(hù)資源獲取-專(zhuān)業(yè)內(nèi)容溝通-客戶(hù)問(wèn)題解答-下單購(gòu)買(mǎi)的全流程的。“專(zhuān)業(yè)內(nèi)容+私域流量經(jīng)營(yíng)+線下網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)確認(rèn)”這種“大量互聯(lián)網(wǎng)接觸”+“少量實(shí)體接觸”的模式將會(huì)成為家具零售的新常態(tài)，換個(gè)角度來(lái)看，家具新零售很有可能就是這個(gè)樣子的。這樣的“預(yù)約式銷(xiāo)售”，將會(huì)替代風(fēng)行了十余年之久的“爆破式銷(xiāo)售”。 “預(yù)約式銷(xiāo)售”其實(shí)并不鮮見(jiàn)，保險(xiǎn)業(yè)就是這么干的。中國(guó)平安一家的營(yíng)業(yè)總額就過(guò)萬(wàn)億。另外，諸如房地產(chǎn)中介、汽車(chē)銷(xiāo)售等行業(yè)，一直以來(lái)就采取這類(lèi)銷(xiāo)售方式。
建材家居行業(yè)無(wú)論從消費(fèi)方式、產(chǎn)品特點(diǎn)還是從成本結(jié)構(gòu)上看都非常合適展開(kāi)“預(yù)約式銷(xiāo)售”。本次疫情直接宣告了建材家居業(yè)“占位置-拉人氣-搞促銷(xiāo)”這一傳統(tǒng)模式的終結(jié)。以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社交為核心的新零售登上歷史舞臺(tái)。
我們相信，家居行業(yè)已經(jīng)做好長(zhǎng)線斗爭(zhēng)的準(zhǔn)備，只要所有企業(yè)及從業(yè)者不斷自我迭代變革，就能催生新的出路，在突如其來(lái)的艱難環(huán)境中得以生存，繼而轉(zhuǎn)危為機(jī)。
祝愿大家居建裝行業(yè)同仁們2020年好運(yùn)，我們一同加油！
（來(lái)源：家具產(chǎn)業(yè)，作者：黃琨 / 新浪家居）
